APLIKASI TEORI ELABORATION LIKELIHOOD MODEL DALAM STRATEGI DIGITAL MARKETING

Oleh: Nurul Huda, BBA., S.E., M.M

E-mail: nurul.huda.macintosh@gmail.com

Pendahuluan

Perkembangan teknologi digital telah membawa transformasi besar dalam cara manusia berkomunikasi dan berinteraksi. Dunia pemasaran, yang sebelumnya bergantung pada media tradisional seperti televisi, radio, dan cetak, kini telah bergeser ke ranah digital. Internet telah menjadi medium utama dalam menyampaikan informasi, dan konsumen dihadapkan pada banjir pesan pemasaran setiap hari. Dalam konteks ini, memahami bagaimana pesan diterima, diproses, dan mempengaruhi keputusan konsumen menjadi sangat penting.

Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) muncul sebagai salah satu landasan teoritis yang relevan untuk memahami proses ini. Diperkenalkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo pada tahun 1986, ELM memberikan kerangka yang menjelaskan bagaimana individu memproses informasi dan membentuk sikap terhadap suatu pesan. Teori ini menyoroti dua jalur utama dalam memproses informasi, yaitu jalur sentral (central route) dan jalur periferal (peripheral route). Jalur sentral melibatkan pemikiran kritis dan analitis, sementara jalur periferal lebih bergantung pada isyarat dangkal seperti daya tarik visual atau kredibilitas sumber.

Dalam dunia digital marketing, aplikasi ELM menjadi semakin relevan. Dengan berbagai platform digital seperti media sosial, situs web, dan email, pemasar memiliki peluang besar untuk menyampaikan pesan yang efektif. Namun, tantangannya adalah memahami jalur mana yang lebih dominan dalam memengaruhi audiens tertentu. Konsumen yang menghabiskan waktu untuk meneliti produk secara mendalam kemungkinan besar menggunakan jalur sentral, sementara mereka yang lebih dipengaruhi oleh tren atau rekomendasi selebriti mungkin lebih terpengaruh oleh jalur periferal.

Fenomena ini semakin penting ketika mempertimbangkan kompleksitas perilaku konsumen di era digital. Konsumen modern tidak hanya pasif menerima informasi, tetapi juga aktif mencari dan berbagi pengalaman mereka. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang efektif harus mempertimbangkan kedua jalur ini untuk menciptakan pengalaman yang relevan dan bermakna bagi audiens.

Artikel ini akan membahas penerapan teori ELM dalam strategi digital marketing dengan memberikan contoh konkret, tantangan, dan keunggulan yang dapat diperoleh melalui pendekatan ini. Dengan memahami ELM, pemasar dapat merancang kampanye yang tidak hanya menarik perhatian tetapi juga mampu membentuk sikap positif yang bertahan lama terhadap produk atau layanan.

Dasar Teori Elaboration Likelihood Model

ELM mengemukakan dua jalur utama dalam memproses informasi:

1. Central Route Jalur ini melibatkan pemrosesan informasi yang mendalam dan kritis. Konsumen yang menggunakan jalur ini cenderung mempertimbangkan argumen dalam pesan secara rasional, sehingga pesan yang diberikan harus memiliki kualitas konten yang tinggi dan relevan.
2. Peripheral Route Jalur ini melibatkan pemrosesan informasi secara dangkal berdasarkan isyarat periferal, seperti daya tarik visual, kredibilitas sumber, atau elemen emosional. Konsumen yang menggunakan jalur ini cenderung tidak terlalu memperhatikan detail, tetapi lebih dipengaruhi oleh faktor estetika atau simbolik.

Penerapan ELM dalam Digital Marketing

Dalam dunia digital marketing, penggunaan jalur sentral dan periferal sangat tergantung pada target audiens, tujuan pemasaran, dan jenis platform yang digunakan. Berikut adalah beberapa penerapan praktis ELM dalam strategi digital marketing:

1. Pemasaran Melalui Jalur Sentral

Strategi ini cocok untuk produk atau layanan yang melibatkan keputusan pembelian yang kompleks, seperti investasi keuangan atau teknologi canggih. Beberapa cara penerapan meliputi:

• Konten Edukatif: Membuat artikel blog, whitepaper, atau webinar yang memberikan informasi mendalam.
• Review dan Testimoni: Menyediakan ulasan pengguna yang rinci dan studi kasus nyata untuk membangun kepercayaan.
• Search Engine Optimization (SEO): Meningkatkan visibilitas konten berkualitas di mesin pencari agar konsumen dapat dengan mudah menemukan informasi yang relevan.

2. Pemasaran Melalui Jalur Periferal

Strategi ini lebih efektif untuk produk yang melibatkan pembelian impulsif atau yang mengandalkan daya tarik visual, seperti produk fesyen atau makanan. Implementasi meliputi:

• Desain Visual Menarik: Menggunakan gambar, video, dan grafis yang memikat untuk menarik perhatian.
• Influencer Marketing: Menggandeng tokoh populer untuk mempromosikan produk, sehingga konsumen tertarik melalui kredibilitas atau popularitas figur tersebut.
• Media Sosial: Membangun kampanye viral melalui platform seperti Instagram, TikTok, atau Twitter dengan memanfaatkan tren dan hashtag populer.

Studi Kasus Penerapan ELM

• Contoh Jalur Sentral: Kampanye pemasaran oleh Tesla. Perusahaan ini sering menggunakan strategi konten yang mendalam seperti presentasi teknologi, ulasan ahli, dan laporan keberlanjutan untuk menarik perhatian konsumen yang mempertimbangkan pembelian kendaraan listrik secara rasional.
• Contoh Jalur Periferal: Coca-Cola menggunakan strategi emosional dengan menampilkan iklan yang menonjolkan kebahagiaan dan kebersamaan, sering kali melalui visual yang mencolok dan musik yang menggugah.

Keunggulan ELM dalam Digital Marketing

• Fleksibilitas Strategi: Dengan memahami audiens, pemasar dapat menyesuaikan jalur sentral atau periferal sesuai kebutuhan.
• Efektivitas Jangka Panjang: Pesan yang diproses melalui jalur sentral cenderung menghasilkan sikap yang lebih stabil, sedangkan jalur periferal efektif untuk kampanye jangka pendek yang membutuhkan respon cepat.

Tantangan Penerapan ELM

• Segmentasi Audiens: Memastikan pemahaman yang mendalam tentang audiens untuk menentukan jalur yang sesuai.
• Keseimbangan Konten: Menggabungkan elemen sentral dan periferal secara efektif tanpa mengurangi kualitas atau daya tarik pesan.

Kesimpulan

Teori Elaboration Likelihood Model memberikan kerangka yang kuat untuk merancang strategi digital marketing yang efektif. Dengan memahami bagaimana konsumen memproses informasi melalui jalur sentral dan periferal, pemasar dapat menciptakan kampanye yang tidak hanya menarik perhatian tetapi juga membentuk sikap positif yang berkelanjutan terhadap produk atau layanan. Semoga artikel singkat ini bermanfaat. Tetap semangat berkarya, salam ilmiah! (NH)

Referensi:

1. Armstrong, G., & Kotler, P. (2019). Principles of Marketing (17th Edition). Pearson Education.
2. Gillin, P., & Schwartzman, E. (2011). Social Marketing to the Business Customer: Listen to Your B2B Market, Generate Major Account Leads, and Build Client Relationships. Wiley.
3. Kotler, P., & Keller, K. L. (2020). Marketing Management (15th Edition). Pearson Education.
4. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer.